会展和活动的数字化热点趋势与路径

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王春雷上海对外经贸大学会展与传播学院院长我今天分享的题目是《会展和活动的数字化：热点、趋势与路径》，更多的是以会展和活动项目管理为立足点，或者说将主要站在主办方的视角来讲怎样做数字化转型以及如何解决其中的难点等内容。我们为什么要数字化？我们为什么要做数字化？好比做活动一样，关键成功要素的第一条就是为什么要做这个活动。同理，那么为什么要数字化呢？我们站在主办方角度来看CMOCouncil今年所做的一组调研数据，从这组数据可以看出，利用或推动数字化的进程能够主要带来的回报是什么？其中有一些关键因素，比如老板最为关心的收益情况，我们的展商、观众和供应商收获到的体验价值，另外是不是有助于我们把数据进行资产化，这是一个非常重要的命题。事实上，传统展览公司在数字的资产化方面做得远远不够。如果站在数字化服务供应商的角度来讲，比如31会议，怎样能更好地让更多主办方来使用自己的产品？31的整个产品线已经非常长了，可能除了酒店、场地预订等方面的产品外，在活动项目管理的绝大多数领域都有了相应的产品。那么，我们还要回答，怎样去提高收入、创造利润以及如何去创造竞争优势，这一点我们平时可能会忽略。第三个就是老板的支持。年美国的一家领导型媒体做了一份主题为EventMarketing（活动营销）报告，调研的对象主要是企业营销部、市场部的负责人。从中我们可以看到，对于被调研的企业，营销预算中的数字化广告和内容营销各占到将近12%，而另外一个24%就是event（会展活动），其中又分为两块，一块是企业去参展参会、赞助活动，还有一块就是企业自己出钱自办活动。站在展会主办方的角度来讲，其本质就是在客户的总营销预算中分一杯羹，只不过展览会比较特殊，它为参展企业提供了一个平台。当一个企业去参展时，可以综合使用多种营销手段，这是展览会非常大的一个魅力，当然，还包括临时产业集群效应等等。由此，我们也可以得出一些启示：数字化的广告、内容营销等是活动营销的主要竞争对手。大多数公司领导支持公司的会展活动营销策略，但这种支持取决于会展和活动项目团队证明ROI的能力，这对会展组织者提出了新的要求。社交媒体提及率和客户转化数量均在衡量会展活动ROI的11个重要指标中。数字化的本质是什么呢？年，TED的一位高管说了一个观点：TED和TEDX的成功已经表明，会议的范式正在发生转变，即由传统的线下的面对面的活动转向虚拟的媒体生态系统的物理枢纽。根据我的理解，就是要打造一个线上线下相结合的平台，这是一个全新的生态系统。那么，我们传统的会展活动在里面扮演什么样的角色，线上的各种数字化产品扮演什么样的角色，这些产品线在整个盈利当中的占比是多少？然后再根据公司的战略去做相应的调整和优化。这个是美国会展行业一位很有影响的专家FrancisJ.Friedman于年写的一本书——THEMODERNDIGITALTRADESHOW，翻译过来就是《现代化数字展览会》。在书中，他强调了八个方面，包括传统的产品思维等，但我更看重的是revenueenhanced——怎么样去优化收入结构？解决了这个问题我们再和主办方谈数字化，才是有动力的。数字展览会肯定是digitallycentered（数字驱动）的，特别是要把我们的各种数据变成资产。另外，尽管它是digitaltradeshow，但仍然非常强调观众和专业买家的质量。总的来说，对于主办方来讲，数字化能够简化流程、提高工作效率、优化体验、扩大综合收入，实际上就是优化我们的收入结构，以不断地改进项目。比方说我去参加一个年会，可能同时有十几个甚至几十个分会场，我们每进入一个会场之前都需要扫描该会场的