会展营销现状及营销策略分析

会展自诞生以来就具有营销性质。目前，会展营销是许多企业新颖有效的营销策略之一，会展公司是会展营销中最主导的主体。

一．会展营销概述

（一）国内会展市场状况

随着全球经济一体化进程的加快，展览经济在中国发展迅速，成为国民经济运行的新亮点和助推器.会展市场作为专门举办会议和展览的场所，是会展经济发展的重要载体.目前，在发达国家，会展市场已发展到相当高的水平。虽然中国的地方会展市场没有国外那么完善和发达，但改革开放以来，从零开始，从小到大，以年均近20%的速度增长，成为社会主义市场体系的重要组成部分。

（二）会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中发挥了重要作用，引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，相关部门也积极与发达国家的会展行业专业公司合作交流。然而，由于中国地方会展行业起步较晚，没有建立完善的会展行业营销体系。与发达国家相比，营销效率和营销质量相差甚远，亟待改善。

（三）会展营销对营销学地创新之处

1、应用领域创新

在市场营销应用领域的拓展中，一个非常重要的领域就是城市营销。而且会展是城市营销的重要营销策略，展会对提高城市营销能力具有重要意义。

城市营销又称营销城市，是近年来提出的一个新概念。城市营销是指城市营销人员将城市视为企业，将当地未来发展视为产品，分析其内外环境，揭示其在全球竞争中的优势和劣势，以及面临的机遇和威胁，确定其目标市场，包括目标人口、目标产业和目标区域，进行个性化定位，通过一系列管理体系和战略控制，规划目标市场的城市建设，改善城市产品，即“软硬环境质量”城市品牌建设，运用差异化营销策略，最终将城市销售给城市买家，建立客户满意的动态管理过程。

2、营销策略创新

营销策略创新是指企业在产品、价格、渠道、促销(广告、促销、公关、人员营销、直销)等营销组合上进行创新.展业营销策略创新是指企业销售促进创新，即企业将展览作为促进销售的新手段，利用平台提高销售，传播企业营销信息。

3、营销理念创新

在营销理念创新上，会展将企业营销从商品营销、服务营销转变为体验营销.商品营销的重点是交易问题；服务营销强调“接触”服务营销的关键在于“接触点”地面管理；体验营销是一种由体验驱动的新的营销方式。体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造值得回忆的活动。

二、会展营销中地营销策略分析

（一）市场定位策略与促销策略

市场定位是会展市场持续发展地关键,它包括两方面地内容:

1、会展场所地设置

会展市场发展有一个客观的过程，其规模必须与国民经济发展规模相适应.会展市场过多过少不利于会展业的发展.因此，展览市场场设置应从实际情况出发，根据当地情况采取措施，在市场调查和预测的基础上，合理规划，不冲动，从事形式主义，避免浪费社会资源。

一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好地观光游览和休闲度假条件,为旅游度假地名胜之地。

2、会展内容地确定

展会要有鲜明的主题，没有主题的展会，是无法吸引观众的，展览市场也无法得到拓展。各地在确定展会内容时，要充分发挥当地资源的优势，使展览呈现出鲜明的主题，提高展览市场的竞争力。展会市场作为展览场所的重要场所，在社会经济发展中发挥着重要作用。另一方面，展会除了给展览行业带来可观的经济效益外，还能给举办地带来巨大的社会效益。

加强促销工作，不断增强广大工商企业对会展市场的认识，是进一步发展我国会展市场的重要战略。可以考虑:(1)利用电视、广播、报纸、街头广告等媒体进行宣传，发布相关信息，提高会展市场知名度；(2)举办会展市场发展地理论与实践研讨会，加强会展经济地理研究，积极推广一些良好的经验和实践，努力提高社会各界对会展市场的认识；(3)国家应将会展业纳入国民经济发展地总体规划，制定相应的政策措施，积极鼓励和支持会展市场发展。

（二）服务策略

会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后地服务工作,以优质地服务赢得参展商地信任,为此应努力做到。

1.展会前要加强对展会效果的调查，及时发布展会信息，引导企业参展活动，避免企业盲目参展，为参展商和广告客户提供广告制作，说明书印制，展台搭建等服务工作。

2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机。

3.展会结束后要进行现场调查，询问参展商对展览地点的看法，意见，并向参展商提供展览总结材料，征求他们的意见，了解他们对下一届继续参展的信心和希望解决的问题。

（三）品牌策略

随着社会经济地发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利地锐利武器.会展市场地兴旺与其它市场地发展一样,也需要名牌.只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场地竞争实力,更好地推动会展市场地发展.而要做到这一点,我国地会展市场必须坚持走“四化”地道路,即国际化、专业化、大型化及特色化.所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进地经验和管理办法.包括:(1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名地展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构;(2)积极组织我国地展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利;(3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（四）经营创新策略

随着互联网时代地到来,网上展览成为会展市场地新高点.人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务.作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速.我们必须紧跟世界会展市场发展地潮,大力开展网上展览.会展主办者在采用网上展览时应注意两点:(1)加强网站宣传.网站是联系会展主办者和广大参展者地桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站地宣传,增强网站地吸引力;(2)选择适当地商品.并非所有商品都可以采用网上展览地形式.一般来说,网上展览地商品有如下特征:①确定性.即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性.即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性.即知识含量高地商品;④无形性.即采取信息形式可以在网上自由传播地商品;⑤均一性.即每种商品地质量是均一地,没有明显地差别。

三、会展营销现状存在地问题分析

（一）缺乏整体地营销协调

我国会展业要进行整体营销，面临着国家级、城市级会展整体营销机构缺位的重要问题。我国没有统一的全国性展览管理部门和协调部门，因此展览公司在开展展览营销场所时，通常无法快速、准确地找到合适的合作部门，整体营销策略难以实施。

（二）会展营销理念落后

尽管我国会展业发展迅速，但会展营销理念却相对落后。社会对会展现场的整体营销不够重视。说到会展营销，自然会认为是参展企业，而忽略了展览公司等其他主体的作用。此外，中国地方展览公司普遍缺乏品牌意识，展览公司良莠不齐，竞争混乱，行业缺乏品牌企业和品牌展览，缺乏领先地位，导致整个行业效率低下和恶性循环。很多企业还没有建立起基本的客户信息管理平台，使得营销效率低下。

(三)城市会展定位混乱

中国近百个城市把会展业作为重点发展房地产行业，开始盲目投资建设会展建筑的现象。会展公司不断涌现，重复发展，低档次，各种不专业的展会，盲目竞争客户，使得效果和口碑都不好。世界著名的展览城市各有特色，并非各有特色，“万能会展”之都.我们国家的地会展公司应根据各个城市的地域特点，准确定位城市展览，打造适合各个城市的地域专业展览，打造全国各地的品牌展览。

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差

展会公司组织展会，从立项、招展、筹展到展览，再到开展和闭展，每个环节都是营销场所“节点”其品牌形象和营销水平体现在每一个细节上.然而，目前，我国各城市会展经营者在不同程度上进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理和系统的服务流程.在大多数情况下，观众在参加展览时遇到的问题很难解决.同时，硬件设施建设仍存在交通问题等不足。

四、关于会展营销发展地建议

（一）加速会展业地市场化

举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展地主体，办展地主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例.在中国，目前绝大多数会展都是在政府地主导下进行地，行政推广力量远大于营销推广力量.只有加速中国会展业地市场化，让政府服务于会展业，支持会展业地发展，让专业展览公司有更大地自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展地土壤.此外，就中国最有影响力地会展─广交会而言，展位地分配问题一直是热门话题.每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商地参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司地管理难度.如果将展会市场化，通过竞标来进行摊位地分配，可能这些问题就会迎刃而解。

（二）着力打造会展品牌

在欧美等一些会展发达国家，大部分行业都有一两个占主导地位的会展品牌，很多优秀的品牌会展公司都有自己域.中国会展企业必须借鉴国际知名展览公司的品牌建设方法，走专业化、国际化、规模化的道路。

（三）注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展.展会企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好地服务意识.为参展商提供良好地展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家地专业观众地不同个性化要求，积极配合来满足他们地要求，从而赢得更多地业务.会展不仅仅是一个商务、商品地展览，它是多功能、全方位地事情.从招展到闭展都有大量地专业工作要做，这些工作对人才素质有较高地要求，所以提高会展人员地素质对提高服务营销水平具有重要地作用。

（四）努力拓展营销渠道

在国内会展企业整体实力还比较薄弱的情况下，拓展营销渠道是发展营销工作的捷径。展会企业通常要走访国外领事馆、办事处、当地商会、行业协会和参展商，不断参加其他展会企业举办的各种展会，学习经验，结交新老客户，通过各种方式推广展会活动。

（五）加速会展营销地网络化

网络营销是对传统营销方式的有效补充，是一种新的营销方式.在信息时代，电子商务已经开始渗透展览领域，形成新的营销模式和商务交易服务平台.展览公司可以通过网络宣传展览，联系协会、参展商和观众，突破时间，阻碍永久在线展览的实现.展览网站是外界了解展览场所最重要的宣传工具，加快展览营销网络化，有效推广展览品牌，加强展览效果。

会展业作为一个新兴的朝阳产业，在其中起着至关重要的作用.与西方国家相比，中国会展业正处于快速发展阶段，需要展会组织者正确运用会展营销策略，彻底了解商品行业，通过市场研究、市场分析、营销计划，把握市场发展方向，努力促进行业发展，从而促进国民经济。