开启内容战略,把它提到和产品一样高的

如果下一个十年，什么会决定一家企业的增长力？小编会觉得是内容。

为什么不是数字化？不是大数据？因为数字化和大数据最终会成为“基础设施”，是每个企业无需做特别投入，就会拥有的东西。

打个比方，十年前你如果想成为一名摄影师，你要买很贵的单反相机，学习复杂的摄影技巧。现在呢？你只需要拿起手机，调到自动模式，就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。

技术只会越来越傻瓜，不会越来越复杂。只有内容这种有不确定性的东西，反而需要我们格外动脑筋。

下面是一份内容营销的调研报告。报告上说：年，中国7%的广告主想加大内容营销的预算。

不断增长的内容营销预算，看似是个好消息，但对内容也许是一种亵渎，就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。

所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

我们来看一张图，这张图列举了三个行业的新老品牌。

如果你研究过这些品牌的发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。

在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告。

请大牌明星做代言，赢得声誉；

通过抢占终端货架，拦截消费者；

用饱和式的广告投放，霸占用户心智。

直到今天，金典、自然堂、康师傅为代表的品牌，依然主要依靠这三板斧去做增长。而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量。

用品牌故事，建立信任背书；

用内容种草，完成第一轮的市场收割；

用私域流量，留存用户、提高复购。

同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费；

代言人：越大牌的明星，价格越贵；

饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么？看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本。

内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。

私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛党，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。

所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。中国真是一个有点魔幻色彩的地方，很多行业都是巨头林立、壁垒森严，但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。创业者们的底气来自哪里？底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。

内容让创业者们有机会用极少钱，获得极高的流量，从而突破资源封锁。所以，内容是初创品牌的入场券，有了这张入场券，你才有机会短兵相接。

内容的角色变化

、PC时期：流量的中心带

PC时期，我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品，比如门户就是报纸，在线视频就是电视。

我们的营销思路，同样也停留在寻找“替代品”上。比如，观众不在电视上看电视剧了，那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。

当时，什么样的东西拥有最高流量？当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪，广告主的预算就会在哪。

2、移动时期：媒介的粘合剂

移动时期，每一个APP都是一个小媒体，用户的注意力被无限次的切割。所以，“整合营销”成了每个品牌的必选项。

如何做到“整合”？只是打包一堆媒体资源，并不能做到整合，那只能算是绑架。“整合”的意思是，所有资源必须传递同一个声音。

想达成这种效果，只能依赖内容，好的内容成了媒介的粘合剂，成为了整合营销的核心，帮助我们一次性击穿目标用户。

3、泛社交时期：用户的生发器

所谓的“泛社交时期”，就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户，抵御用户流失的风险。

对于营销的影响是：品牌们开始从广告逻辑，跳转到运营逻辑。通过不同平台的账号运营，品牌可以快速积累用户，从而形成自己的私域流量。

4、算法时期：生意的催化剂

内容的质变，发生在算法时期。算法对于营销最大的改变是：它让广告从“寻找”消费者，到“创造”消费者。

以前，我们想在一个媒体里找到目标消费者，核心方法就是技术定向，内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗？几乎没有。

算法环境下，我们想找到一个目标消费者，你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容，机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感，机器就不会推荐给用户。广告开始从“寻找”消费者，到“创造”消费者。

广告：从艺术品变成快消品

上面这张图，是某媒体平台里，广告生命周期的变化趋势。简单说，就是一条广告从上线到没人看，它“活”了多久。

广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”0天。这个数据其实还有点滞后，现在的广告只有3天的寿命了。以前我们可能一个月生产4条素材，就足够支撑生意增长。现在，我需要生产40条素材，才能满足之前一个月的需要。

你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里，我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人，低估了算法的“破坏力”。

大家想象一下，万物互联时代，所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充，他们都是广告的载体。作为广告主，你需要生产多少内容，才能填补这些“内容黑洞”？

显然，内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样，成为企业的重投入。内容的生产能力，将决定企业的增长效率。

内容的生产能力，将决定企业的增长效率

当你一周之内，要生产数以千计的内容时，量变会引发质变，内容的生意将变成另外一幅模样。

、内容的成本控制

一个品牌想要获得持续增长，最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利，比如说面膜。但如果你把流量成本计算在内，面膜产品也顶多算是高毛利。

未来，在流量成本之外，内容成本将成为企业的负重之一。内容的成本控制也将成为财务的核算指标，出现在企业的季度报表里。

2、内容的供需链条

因为内容需求的爆炸式增长，内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。

现在，企业的内容供应商可以被归类为四种：

）产出TVC、KV这种高质量内容的创意公司；

2）产出大量信息流素材，素材内容比较生活化、质量略低的效果运营公司；

3）产出达人素材、PUGC内容的MCN机构；

4）个人的freelancer，为企业提供个性化、小批次内容的人。

但就算你同时拥有这四类供应商，你也没法填补未来的内容需求。因为供应商越多，不和谐因素就会增多，每家公司都有自己的流程和脾气。

当你要同时协同十几家供应商共同作业时，如何保证所有人都清晰地理解甲方意图，又步调一致地工作呢？

要想解决这事，你需要的也不是一个精明能干的PM，而是一套协作软件，把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。

3、内容的创作理念

即便你可以同时让几十家供应商协同作业，但有时候这也不是一个明智的选择。因为再科学的管理也有瑕疵，管理的资源越多、缺陷就暴露的越多。

面对爆炸式的内容需求，最好的办法是用机器代替人工生产内容。

如果用机器代替人工生产内容，我们就要用另一种创作视角来看内容，即“工程师视角”。

过往，我们已经习惯了艺术家视角看内容。内容创作的关键词是灵感、是洞察、是酒神文化。但在工程师眼里，内容一定是另一番颜色。

什么是视觉风格？工程师眼中，就是色块的排列方式。

什么是创意灵感？工程师眼中，就是旧元素的重新组合。

在未来，Bigidea依然会交给人脑负责，但是无数的smallidea，和Bigidea的素材的延展，都会交给机器来一键生成。

渠道的去中心化：从收租，到共赢

我们常常大谈特谈媒体的去中心化，但是很少有人看见渠道的去中心化。

在过往几年里，无数新型渠道崛起，这些渠道不仅分散了传统渠道的销售额，还渐渐形成了另一种动销模式。

近两年，线下出现了很多新兴渠道，比如便利蜂这样的便利店、盒马生鲜这样的新零售店、鲜丰水果这样的生鲜店等等。这些销售渠道和传统的渠道有很大不同，他们和新消费品一样都是刚刚起步，相对于利润他们更看重增长。

传统的卖货渠道，品牌想做促销活动，就得给渠道方交各种费用，什么堆头费、导购费等等。

但是在新型渠道里，如果你有一个好的策划案，他们甚至愿意免掉你的这些费用。因为他们想借助你的策划，带来更多的客流、达成更高的增长。

以前，我们只把天猫、京东这样的平台电商称之为线上渠道，但现在呢？任何一个有流量的阵地，都可以成为卖货渠道。

李佳琦和薇娅是主播，还是渠道？抖音和快手是短视频媒体还是渠道？

简单来说，传统的生意模式叫“货找人”，新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式，让整个产业链条发生了逆转。

以往，我们都是先打造出一款产品，然后再去想办法推广这个产品，因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。

随着中国制造业越来越发达，生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多，反而用户和流量变得越来越稀缺。所以，用户的注意力成了稀缺资源，工厂和资源成了普通资源，整个产业链就发生了逆转。

值得注意的是，商业的产业链和生物界的食物链一样，谁占据上游，谁就有更大话语权。辛有志严选、薇娅的谦寻公司，就是用内容占据了上游的用户注意力，才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体，从而盘活了整个产业链。

那么，如何占有更多的用户注意力，成为上游玩家？除了内容，还有别的答案吗？

时代，你能触摸到每个物体，都将变成一个内容媒体。当周围所有的物品都向你输出内容，每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈，让你沉浸其中。

所有互联网媒体，他们看似是媒体，都在进化成卖货的渠道。

而且有意思的是，如果一个媒体现在还没有渠道属性，它一定不是一个炙手可热的平台。这话大家细品一下，你可以轻易判断出：哪些媒体值得投资、哪些媒体是广告大户。

这么多渠道，都有共同的营销节点，也有各自的营销节点，比如你想参与薇娅的会员日，你可能也需要拿出一个策划案来打动谦寻团队。

品牌和渠道之间关系已经变了：正在从一种收租模式，进化为共赢模式。品牌的动销模式也在从「政策扶持」，进化为「策划赋能」。

渠道：从政策驱动，到策划驱动

以往，我们想驱动渠道产生动销，主要是争取渠道方的「政策扶持」：

靠销售去搞好渠道方的客情关系后，从渠道方那里争取好的渠道政策，比如说货架的位置；然后，从公司内申请更高费用扶持，比如在中秋申请一笔促销费，让渠道方允许促销员在货架旁做试吃活动。

但现在呢？这种政策扶持已经过时，渠道方更渴望的是「策划扶持」，希望品牌方为自己的店铺赋能！

简单来说，新型的卖货渠道不论线上的还是线下的，他们的运营思路都和天猫很接近，希望借助内容来驱动用户，撬动流量增长。

这么多策划活动，就是一波波内容生产，对于很多新锐品牌而言，可能销售部要比市场部更渴求内容，更希望补充更多的内容人才。

看完内容对渠道的影响，我们再来看内容对产品和供应链的改造。

产品：产品，也将成为一种信息流

比如，公司附近有两家便利店。一家开在公司楼内，是公司里的一个员工开的；另一家店是便利蜂，开在公司对面。

开过实体店的人都知道，不管是饭店、便利店、奶茶店，店铺的选址几乎决定了店铺的一半客流。按理说，开在我司楼内的便利店应该生意更好一点，但是事实正好相反，楼内的便利店门可罗雀，楼对面的便利蜂每天都排队结账。

为什么会这样的呢？因为便利蜂的商品是“活”的，而传统杂货店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的购物数据，调整店铺的选品、进货的周期、货品的摆放位置，店铺就像是抖音的算法，周边人购买的次数越多，它越知道卖给你什么。所以，店铺的运营效率就会越来越强，即便楼内的杂货店经常打折甩卖，也很难动摇便利蜂的生意。

这就是未来的新零售模式，我们叫它C2B。意思是：凭借消费者的购买数据，可以反向决定供应链的生产什么商品、生产多少商品。

随着大数据的普及、物流的流转速度越来越快，这种小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用这种模式和工厂谈合作，因为主播们根据过往直播间的下单数据，可以精确地估计出一件商品可以卖出多少件。

我们可以很轻易得出一种论断：未来商品的上新和下架的周期，都会越来越快，像信息一样是流动的。

这种模式消费者可以受益，因为他可以买到更需要的商品；便利蜂、沃尔玛这样的商超也可以受益，不仅能按需进货、减少库存、还提高了销量，但是产品类的品牌主就哭了。

以往，我入驻了一家超市，只要谈好政策，产品就能一直摆在货架上。现在这家超市不仅要钱，还要根据消费者的购物行为，来调整我的上架周期、货架位置、产品品类，这生意做的太窝火了，完全被合作方卡住了喉咙。

在大数据和算法的支配下，产品类品牌该怎么办？

我认为，目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」，但一件商品是否大卖，不仅要匹配需求，还要匹配个性，要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的发力点。

未来，如果商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上，那么产品包也可以。

根据店铺的购买数据，品牌方可以不断更新产品包装，通过包装上的内容运营，满足消费者的个性需求，从而提高商品的下单率。

假如你是一个汽泡水品牌，要向两家7便利店发货。一家开在会展中心楼下，一家开在大学校园里。开在会展中心的消费者一般是商务人士，你可以输送和大英博物馆联名的定制款商品，提高产品溢价；开在学校那家便利店，消费者是学生，你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品，但是通过包装上的内容更迭，品牌就可以实现「个性匹配」。

未来的产品都将变成内容化的产品，我们会像运营抖音快手小红书一样，去运营产品包装，你在产品端的内容运营能力，将更直接地决定产品的销量，决定渠道方对你的的扶持力度。

产品也将成为一种信息流。当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力后，我们的组织形态必将发生颠覆式变化。

作者：梁将军