万字总结从0到1,SOP构建和策略设计

对于运营人来说，SOP能力是一项基础能力，特别是在社群运营和用户运营这种重复度高的具体运营细分中更是如此。SOP化不仅能提升运营效率，而且还是管理团队的利器。

本次内容将分享SOP从0到1，从构思到落地，从筹备期到公测期的方法论，并借由SOP，分享做好训练营，特别是低转高训练营的工作心得。

SOP搭建方法论

SOP从0到1的过程，就像搭建一栋大楼，首先要了解地质，要设计好建筑图纸，然后打地基、搭建好主体、做屋面、装饰装修，最后要物业验收。

SOP也是一样，一方面，涉及到课程，增长，用户；另一方面，需要有内容，有动作，有迭代。这一个系统工程，因此不是“制作”或“撰写”SOP，而是搭建。

关键动作的策略设计

搭建SOP是为了实现运营或者转化的目标，为了达成这个目标，我们需要在每一个动作执行，每一次内容输出的背后，设计相应的策略。SOP或者运营的成功，一定是策略的成功，idea的成功。

SOP落地和迭代

SOP全部写好之后，就完事了吗？答案显然是不对的，这只是完成了第一步。

高质量的SOP，一定是在实战中逐渐打磨成型的，是在反复迭代，复盘中走向成熟的。从写完SOP，到完全落地，还有一段距离。

社群运营中的那些坑

结合自己带班，带团队，做项目的工作经历，说一说社群运营中常出现的那些坑。

第一部分：SOP搭建方法论

写SOP前的三个须知

SOP不是打开文档就开始写，它建立在我们经过一系列思考，调研之上的。SOP，一头连接着课程，一头连接着用户，而用户又是经由不同的获客渠道而来。所以在开始写SOP之前，应该先了解三个东西：课程，渠道，用户。

了解课程

SOP，归根结底，是为核心数据服务的，首先，我们需要根据课程性质，确定好这一版SOP，需要提升什么数据。

你面对的是什么课程呢?

从课程设置上来说，可以分为两种，引流课和正价课。

两种不同课程，也决定了SOP的侧重点是不一样的。

第一种是引流课。

从运营者的角度来说，绝大部分的引流课是以转化为目的。

那么用户得以转化的原因是什么呢？根本原因，是因为用户在课程中，感受到了进步，并相信后续的课程，是能够让他持续进步下去的。

所以我们在SOP中，不论是群内容还是群活动，或是文案的设置，交流的重点，都应该突出用户的进步感，凸显用户学习的高光时刻。

第二点，从用户的角度来说，一个用户刚参加学习，对于课程的内容，价值、学习的方式，都是陌生的，所以我们需要在SOP中加强“引导”这个动作，不论是和用户私聊还是群内容中，都应该努力让用户对课程有更多的了解，更深入的体验。

这两点，是在设计引流课SOP中的侧重点。

同时，需要注意的是，引流课的SOP和运营，一定是建立对正价课产生原因，定位、内容、价值有了解的基础上的。

第二个是正价课。

对于大部分的正价课而言，其运营的目的是为了留存。当然也有课程是需要进一步转化，或者看重转介绍率的，在这里我们不一一讨论。

一般来说，课程出现用户流失的情况是很正常的，主要原因是学习效果不显著，或需求不再匹配。

想要让用户能持续学习课程，一方面，除了课程内容本身足够吸引人，用户也愿意自驱学习之外；另一方面，我们可以通过运营动作，让用户持续学下去，这是外驱。比如我们需要在社群中提供更多的学习干货和理念，让用户感受到课程价值，还有一点，说直白些，就是给用户灌输理念，洗脑，让用户能够扫清学习中的障碍，树立长期学习的观念。我们还需要进行用户的分层运营，以及建立流失预警机制，根据用户的行为以及数据反馈，提前预判流失可能性。一旦出现以上情况，第一时间提醒用户，比如主动私聊，短信或者apppush提醒。

在设计正价课SOP的时候，需要注意的是，正价课的运营和服务，需要与引流课在运营和服务上对齐，不能出现很大的偏差，或者说只高不低。引流课的运营中有的服务和运营动作，在正价课中也需要有，如果出现了很大的偏差，对用户体验来说是很大的破坏，很容易引起投诉甚至是退费。

说完了课程性质，其实是课程内容，自己需要先学习一遍，了解课程大纲，课程安排，从用户的视角感受学习收获。

这一点对于做社群运营的小伙伴来说，是很重要的但是经常被忽视的。像我本人带业务团队，一定会给每个运营引流课训练营的同事，开通正价课的学习权限，规定好每天学几节课，在多长时间内学完。学完了之后还会在后台查看学习数据，不定期还会抽查。

第三点就是课程价格，对于引流课程来说，后续转化的课程价格不同，转化的形式也不一样。我自己的经验是，元-0元的课程，更多依靠社群和私聊转化。0元以上的课程，则需要加入电销。

如果是需要电销，那么可以通过后台拉取用户的手机号的话最好，没有的话，可能就需要在SOP中加入获取用户手机号的这一环节了。

了解获客渠道

了解完课程之后，接下来需要了解第二项——获客渠道。

我们要了解获客渠道，第一是要了解获客渠道本身的内容。

有些渠道的投放内容，可能只会强调课程的某一个侧面，所以也会吸引不同需求和特质的用户。比如一款成人英语课程，它在投放的时候，只突出了“锻炼口语”这个点，那么吸引过来的用户，大多数都是有提升英语口语方面需求的。SOP在运营和转化上，则需要侧重于突出“提升口语”的效果。

另外一个方面，我们要了解获客渠道的内容中，是否有设置相关的福利激励。

有的时候，增长侧为了吸引更多的用户加到运营老师，提高加好友率，在投放的内容中，通常会放设置一些小奖品，比如说会员卡，网盘资料，或者实体的礼品之类的，那我们也要提前备好话术和物料。

了解渠道的另外一个目的，就是判断用户质量。

我们在做训练营复盘的时候，一般上会从课程，用户，运营三个角度进行复盘，如果课程内容和运营执行都没有问题，往往会归因到用户上，常见的说法就是，“这一批用户的质量不行，带不动。”

那么用户质量到底是什么呢？

在我看来，所谓的用户质量，就是用户的需求+认知。

一个是用户学习和自我提升的需求；另外一个是用户的认知，对于平台/课程/和师资的认知，是否有较高的认同。一个有很高的学习需求以及对平台/师资/课程有很强认知的用户，一定是高质量的用户。

大家想一想平时购物的经历，有需求，但是对特定的品牌和产品没有认知，不一定会购买这个产品；有认知，但是没有需求，就不会有购买的行为。所以说，这两个是用户转化的关键，也决定了用户质量。

我按照自己的工作经验，做了一张简单判断用户质量的矩阵图。表格的横轴，是用户的认知，纵轴则是代表用户的需求。

软广告，包括软文投放，kol投放，以及线下活动/会展/讲座的流量，这些用户经过内容的教育，不论是需求还是认知，都是相对来说比较高的。

线上推广，包括社交媒体广告，信息流广告，短视频广告，还有分销，推送的用户，这些用户的质量，是相对比较低的。

当然，以上这些都有个前提，这些用户都是免费用户，即不需要为课程付费，就可以学习，如果是付费用户，那就另当别论了。

对于学习和自我提升需求并没有那么强烈，以及平台/师资/课程的认知没有那么高的用户，我们在写SOP的时候，就要用内容和动作，激发用户的学习需求，以及构建他们对于课程的认知。

了解用户

了解完课程和渠道之后，接下来我们需要了解用户。

了解用户，需要构建一套完整的用户画像，其中包括用户的个人信息，消费水平，行为偏好。

当你对用户了解的越多，在写SOP的时候，可以更加有针对性，特别是当用户画像和课程不匹配的时候，我们是可以通过运营进行一些弥补的。

另外一个重要作用，就是避免踩坑。

我记得去年我在做一个项目的引流课，当时的获客渠道是线下公立学校渠道。最初是在几个一线城市获客，有不错的转化率，也形成了一套比较成型的SOP和运营打法，但是当我们开辟了一个新的城市，却发现转化率相当低。无论怎么复盘迭代调整，转化率还是没有做起来。后来做完用户调研，我们才发现失败的原因所在，是因为我们没有对用户做一个比较详细的调查，当地用户的受教育程度和经济水平，我们的课程设置和价格，对于一线城市的用户来说，是更加友好的，更能被接受的。但是这个新的城市，是一个北方的四线小城市。不论是用户的受教育程度，还是经济水平，相对来说是比较低的，所以用户学习我们的课程有一定的困难，更要命的是，转化的后续正价课，是一个将近两千元的一个高客单价课程，在一个普遍收入只有三四千元的城市来说，这样的价格显然是不能被接受的。

如果是做一个新的项目呢？项目还在筹备期，没有办法做用户调研，那该怎么办呢？

这里的话，比较好的方法，就是我们可以通过过往的经验，和网上的数据去预判用户的画像。

该如何做用户调研呢，在本次内容的后半段，会重点讲。

了解三个关键要素——课程，渠道，用户之后，我们已经大概明白了，我们将要构建的这一版SOP，它的侧重点是什么，注意点是什么。而这是完成了第一步，相当于建一栋大楼，目前只是选好了地段，了解了地质，设计好图纸而已。

SOP制作三步走

接下来，要搭建大楼主体——写SOP了。

写SOP的流程，我把它叫做SOP制作三步走。

确定SOP框架-完成运营内容-打磨文案，准备物料。

换言之，就是我们先需要确定SOP的运营大纲，弄一个框架性，统领性的东西出来，然后在此基础上，确定具体的运营运动，完成其中的内容，最后是完成打磨话术文案，准备物料。

确定SOP的框架

第一步，确定SOP的框架。

SOP框架，是整个SOP的大纲，相当于一栋大楼的主体骨架。没有它，在写SOP的时候，会显得很乱。

SOP框架由三个部分组成，运营节奏，数据指标，运营动作。

首先是运营节奏。

运营节奏是我们对于这个社群的定义，这个群什么时间段是运营期，什么时候开始预热，什么时候转化，什么时候结束转化？以及对应的核心运营动作是什么。

在我看来，一个社群可以简单分为承接期，运营期，转化期。以及长尾期。

不同的阶段又有不同的运营重点，以及核心的运营动作，以及核心的运营动作。

首先是承接期：

一般而言，主要的运营动作，就是用户加到运营老师，拉进群。

在这个过程中，我们可以通过和用户的私聊，向用户简单介绍课程，一是了解用户信息，做好用户分层，二是建立人设，达成和用户之间的初步信任。

在用户加到老师并开始学习之前，一般都会有一段等待期，短则一到三天，长则一个星期。这段等待其其实也是大有可为，我们在群内有一些小的群内容，群互动和活动，向用户介绍课程，树立认知，提高后续的学习率。

接下来是运营期，转化期和长尾期。在下一个部分，关键动作策略设计，我会重点讲解。

确定好运营节奏之后，接着我们要确定数据指标。

数据指标分为两种，一种是在运营过程中产生的过程性的指标

主要的过程性指标有，加好友率，入群率，学习率，完课率，退群率。

对于不同渠道和课程来说，数据指标及其定义是不一样的，有的是11个数据指标，有的是15个数据指标。

SOP内测期可以有更多更详细的过程性指标，但是交付业务，进入增量期和公测期之后，则不需要这么多，越多的数据指标会加重运营老师的负担。

我认为比较重要的就是这6个。

另外一种是结果指标，如果是引流课，结果指标是指每日的转化率以及总转化率，如果是正价课，结果指标就是留存率或者说转介绍率。

数据指标的统计口径和计算方法因课程形式，获客渠道而不同，以下是我认为的部分指标的参考标准。

加好友率

及格：70%

良好：90%

优秀：%

入群率

及格：70%

良好：90%

优秀：%

学习率

及格：60%

良好：70%

优秀：80%

完课率

及格：70%

良好：90%

优秀：%

退群率

及格：15%

良好：10%

优秀：5%

我们之前说，SOP是为核心数据服务的，那么在确定好数据指标之后，接下来我们就要开始完成确定SOP框架的第三个步骤，制定具体的运营动作了。

在SOP框架中，运营动作指的是每一天的具体动作，执行的形式以及执行的时间。

主要的运营动作可以分为社群侧的，私信侧的，朋友圈。

社群侧的有群分享，包括日常分享和讲座，不同形式的群活动。

私信侧则是督学，逼单，个性化关怀。

执行形式则有群公告，群内发言，私信，朋友。

执行时间在SOP框架中，一般体现为24小时制。

当运营节奏，数据指标，运营动作完成之后，SOP框架也就基本上完成了。

以下是一些SOP框架样例。

我们可以发现，SOP框架的内容和呈现形式不一而足，但万变不离其宗，运营节奏核心动作，运营动作，数据指标基本都是有的。

完成具体运营内容

确定了SOP的框架之后，接下来我们就可以打开文档，根据框架中的运营动作，正式的开始写SOP的具体内容了。

这些内容我会在本次分享的第三部分，《关键动作的策略设计》里重点讲解。

打磨文案，准备物料

我们在写具体运营内容的文案的时候，需要注意，好的SOP文案通常有以下几个特点：

第一精简且准确

精简且准确的文案，可以节约用户的时间，用户都是很忙的，每个用户的手机里都有十几个甚至几十个